Però secondo me le case mancano di lungimiranza, perché i beni di lusso appetibili sono soggetti alle mode.
Quella degli orologi non è una moda effimera (dura da più di trent'anni), ma potrebbe a lungo termine esaurirsi se viene meno la "base" dell'orologio come bene di largo consumo.
Moda e lusso pero' sono due concetti molto diversi, anche se spesso associati.
Velocita', cambiamento, facile accessibilita' per la prima, in confronto di lentezza, heritage, know how e bassa accessibilita' per l'altro.
Un oggetto di moda lo e' oggi, e dall'anno prossimo cadra' nell'oblio, un bene di lusso lo e' negli anni.
L'orologio di pregio e' per sua stessa natura catalogabile nel lusso, tuttavia il suo posizionamento nel mondo del lusso si sta purtroppo spostando da oggetto carico di know how e complessita' meccanica (posizionamento che purtroppo sta diventando sempre piu' anacronistico in virtu' degli usi e costumi della societa' moderna) a gioiello.
Concordo che il termine "moda" debba essere applicato in maniera diversa a settori merceologici diversi.
Ma non che sia qualcosa di non associabile al settore del lusso.
In effetti, in un'epoca - ahimè lontana - in cui l'idea di lusso era associata essenzialmente a quella di "qualità" (elevatissima), i beni di lusso potevano - e dovevano - essere durevoli, trovare fondamento in una tradizione (in un "saper fare", quasi sempre artigianale) ed esprimersi in uno stile "classico" (cioè consolidato e suscettibile di mutamenti ed evoluzioni molto lenti).
L'esclusività era garantita di per sé dal costo del bene, visto che in società a basso reddito - come erano quelle occidentali fino agli anni Sessanta (o gli USA fino ai
Fifties) - erano pochi quelli che potevano accedere a beni di lusso.
Peraltro, anche quando il possesso di alcuni oggetti di lusso (il bel cappotto o la pelliccia, l'abito buono, l'orologio o il gioiello delle grandi occasioni, ecc.) era raggiunto dalle fasce borghesi più o meno benestanti, le classi agiate non sentivano minato il loro
status, essendo l'appartenenza sociale ben marcata da numerosi indicatori (oltre che dalla particolare fattura dei diversi beni di lusso: i "signori" sapevano cogliere e far pesare i dettagli).
Non c'era bisogno, insomma, di sostituire con una certa frequenza i beni di lusso per distinguersi.
Tutto ha iniziato a cambiare negli anni Sessanta in America, negli anni Ottanta in Europa, quando il benessere è divenuto diffuso.
Il sistema produttivo industriale, a partire dai beni di largo consumo, ha iniziato a veicolare l'idea che la "novità" fosse più importante della "qualità", per poter alimentare acquisti a intervalli più ridotti: nasceva il "consumismo", con il quale si affermava l'idea che si potessero dismettere beni ancora utilizzabili (cosa impensabile fino a pochi anni prima, quando si rivoltavano i cappotti).
Il
marketing si è evoluto (in alcuni Paesi era anzi una novità), cambiando completamente strategie e tecniche di comunicazione: non bisognava più piazzare un prodotto, ma cambiare le abitudini di consumo.
Il consumismo si è via via trasferito anche al settore del lusso, perché le abitudini di acquisto non conoscono comparti stagni: il ricco, abituato a cambiare con frequenza abiti e oggetti d'uso quotidiano, ha iniziato a desiderare una rotazione anche di automobili e gioielli (od orologi).
Questo desiderio di rinnovamento era alimentato non solo dalle nuove abitudini (spinte dalle aziende), ma anche da un accresciuto desiderio di esclusività: i "nuovi ricchi" iniziavano a diventare numerosi, per cui bisognava rimarcare con più evidenza il proprio status.
Oppure, nel caso dei nuovi ricchi, se la ricchezza sopraggiunta era consistente bisognava poter affermare con decisione il proprio ingresso trionfale nell'
élite non più chiusa.
Infine, l'
affermazione del lusso industriale (e non più artigianale), grazie anche al primato del
brand, ha consentito di dare evidenza alle "novità": la nuova collezione di gioielli (o di orologi) è immediatamente riconoscibile.
Delle pietre preziose non contano più il taglio, il colore, la purezza, ma il disegno della montatura, l'originalità della lavorazione e - soprattutto - la marca che l'ha disegnata (il successo di Bulgari è didascalico al riguardo).
Degli orologi non contano più la finezza della lavorazione, l'equilibrio dello stile, la genialità della complicazione (oltre che la precisione), ma la riconoscibilità (e i grandi diametri danno un aiuto fondamentale in questa direzione...).
Esiste quindi una "moda" anche nel settore del lusso, anche se il suo ciclo non è ovviamente quello dell'abbigliamento
prêt-à-porter.
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